現(xiàn)在最瘋狂的營(yíng)銷就是做房地產(chǎn)。地產(chǎn)人無(wú)論是銷售，策劃，設(shè)計(jì)，文案都透著一股不成功便成仁的氣勢(shì)。

軟文是地產(chǎn)營(yíng)銷傳播中一種常見(jiàn)做法。在報(bào)媒時(shí)代，我們投放硬廣之后媒體會(huì)配送一些版面以新聞視角配合營(yíng)銷事件進(jìn)行宣傳報(bào)道，大部分情況下這些報(bào)道內(nèi)容是營(yíng)銷部門撰寫的通稿。其原理是以第三方視角，用柔性手法，將產(chǎn)品賣點(diǎn)植入其中，規(guī)避客戶對(duì)廣告繞道而走的情況，讓客戶在潛意識(shí)里接受春風(fēng)化雨、潤(rùn)物無(wú)聲的廣告?zhèn)鞑ァ?/p>

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，客戶眼球轉(zhuǎn)移到手機(jī)，但軟文營(yíng)銷上述本質(zhì)并沒(méi)有變化，只不過(guò)微信公眾號(hào)成為最重要的軟文傳播陣地，軟文營(yíng)銷基本等同為微信自媒體營(yíng)銷。企業(yè)或項(xiàng)目公眾號(hào)可以自行發(fā)布各種軟硬廣告，也可以通過(guò)第三方自媒體進(jìn)行更多角度傳播，軟文的表現(xiàn)形式也從單純的文字方塊，演變?yōu)閳D文、視頻等更加豐富的形式。

但是我們隨便點(diǎn)開(kāi)一個(gè)樓盤公眾號(hào)的推送文章看看閱讀量，就明白當(dāng)下軟營(yíng)銷的困境。我認(rèn)為，軟文營(yíng)銷或者當(dāng)下自媒體營(yíng)銷的最大問(wèn)題是：在移動(dòng)時(shí)代，卻依然沿襲了報(bào)媒時(shí)代付費(fèi)發(fā)新聞統(tǒng)發(fā)稿的做法，內(nèi)容上王婆賣瓜、形式上堆砌官話，其結(jié)果只能是自?shī)首詷?lè)。

沒(méi)有好故事，就沒(méi)有品牌拉力

微信軟文缺少關(guān)注，這件事可以很小，也可以很大。大到什么程度，夸張一點(diǎn)說(shuō)：軟文寫不好，房子賣不掉。其核心邏輯是，只有具備突出的賣點(diǎn)和差異性的傳播點(diǎn)，項(xiàng)目才具有品牌拉力，而品牌拉力是來(lái)訪量和轉(zhuǎn)化率的重要影響因素。反過(guò)來(lái)說(shuō)，軟文寫不好，根本問(wèn)題在于要么是缺少核心賣點(diǎn)，要么是對(duì)客戶需求抓的不準(zhǔn)、傳播策略不對(duì)，也就意味著品牌拉力不夠，銷售起來(lái)自然會(huì)感到吃力。

營(yíng)銷，換個(gè)角度理解就是向客戶兜售一個(gè)故事。向購(gòu)房者銷售房子是講一個(gè)生活家的故事，向投資者賣公司是講一個(gè)未來(lái)盈利的故事。故事要直切客戶痛點(diǎn)、引起客戶興趣、具有說(shuō)服力，才能激發(fā)客戶購(gòu)買需求。而軟文就代表這個(gè)故事的劇本：映射在銷售端口，就是銷售員的說(shuō)辭;映射在企劃端口，就是廣告畫面與物料;映射在產(chǎn)品端口，就是樣板區(qū)的氛圍與體驗(yàn)感。一個(gè)講不圓的故事，一個(gè)乏味的故事，只有寥寥的聽(tīng)眾、無(wú)精打采的聽(tīng)眾，又怎么指望能夠賣得好?

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，軟文營(yíng)銷對(duì)講故事的要求更是今非昔比。閱讀高度碎片化，十秒鐘內(nèi)不能吸引關(guān)注的信息就會(huì)被迅速撇過(guò)。傳統(tǒng)方式的官方新聞統(tǒng)發(fā)稿，沒(méi)有傳播力，對(duì)品牌拉力的建設(shè)也就作用不大。

軟文的三層境界

軟文營(yíng)銷有三層境界。最低級(jí)的軟文形式就是傳統(tǒng)的新聞統(tǒng)發(fā)稿模式：由廣告公司準(zhǔn)備好新聞統(tǒng)發(fā)稿，然后付費(fèi)邀請(qǐng)媒體刊發(fā)，包括傳統(tǒng)媒體和微信自媒。這種軟文基本是為了刊發(fā)而刊發(fā)，表面高大上、實(shí)則假大空，傳播性較差，營(yíng)銷效果也最低。

中層級(jí)的軟文，是付費(fèi)請(qǐng)第三方做植入式廣告。很多自媒體朋友寫的付費(fèi)軟文，大都屬于這種類型。這種軟文的傳播力，撇開(kāi)第三方自身創(chuàng)作水平不談，最重要的項(xiàng)目本身要有寫軟文自傳播的點(diǎn)。巧婦難為無(wú)米之炊，如果一個(gè)項(xiàng)目企業(yè)沒(méi)品牌、產(chǎn)品沒(méi)熱色、營(yíng)銷沒(méi)亮點(diǎn)，再好的媒體人也寫不出精彩的文章。

高級(jí)別的軟文，則是別人搶著免費(fèi)為你寫，讀者自發(fā)為你轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈，原因在于你制造了一個(gè)事件或者現(xiàn)象，媒體報(bào)道或傳播會(huì)增加媒體自身的影響力。比如雪梅發(fā)布創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目后，媒體爭(zhēng)相報(bào)道評(píng)述，即是如此。后面我也會(huì)聊聊我的看法。聚焦到地產(chǎn)項(xiàng)目上，能做到這個(gè)級(jí)別軟文的項(xiàng)目，大都是標(biāo)桿性項(xiàng)目，或者地王、或者產(chǎn)品有獨(dú)特創(chuàng)新、或者天價(jià)成交等等。

從軟文營(yíng)銷以上三個(gè)層次來(lái)看，軟文營(yíng)銷一方面是傳播問(wèn)題，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代要按照新思維組織優(yōu)質(zhì)傳播內(nèi)容，策動(dòng)網(wǎng)絡(luò)傳播鏈條，一定要摒棄傳統(tǒng)以自我為中心的新聞統(tǒng)發(fā)稿模式;但更重要的，軟文營(yíng)銷的精髓在于真正的產(chǎn)品與服務(wù)創(chuàng)新，一個(gè)精彩的營(yíng)銷故事，產(chǎn)品與服務(wù)才是那個(gè)讓人銘記和買單的唯一主角。