如果你是一家公司負(fù)責(zé)軟文營(yíng)銷(xiāo)的人員，領(lǐng)導(dǎo)讓你寫(xiě)一篇軟文，你會(huì)如何安排接下來(lái)的工作?

(1)領(lǐng)導(dǎo)安排的事，我得立即把軟文寫(xiě)出來(lái);

(2)問(wèn)清楚軟文的目的，然后開(kāi)始寫(xiě)作;

(3)明確目的→市場(chǎng)調(diào)研→軟文寫(xiě)作→軟文投放→效果評(píng)估。

大部分軟文寫(xiě)作新手拿到工作任務(wù)會(huì)直接寫(xiě)作，而忽略兼顧軟文寫(xiě)作的整體思路，如：詢問(wèn)本次軟文目的、了解軟文投放渠道等。軟文營(yíng)銷(xiāo)不同于軟文推廣，只要寫(xiě)出軟文投放出去即可，而應(yīng)有一個(gè)完整的營(yíng)銷(xiāo)策劃流程，含5步驟：明確目的→市場(chǎng)調(diào)研→軟文寫(xiě)作→軟文投放→效果評(píng)估。

1. 明確目的——理清楚本次軟文寫(xiě)作目的

企業(yè)在各種情況下均需采用軟文營(yíng)銷(xiāo)，如新產(chǎn)品上市，大型活動(dòng)，甚至遭遇公關(guān)危機(jī)等，利用軟文營(yíng)銷(xiāo)可達(dá)到相關(guān)目的。一般軟文目的有三方面：

(1)宣傳品牌，擴(kuò)大品牌知名度美譽(yù)度(含危機(jī)公關(guān));

(2)宣傳產(chǎn)品，拉動(dòng)產(chǎn)品銷(xiāo)售;

(3)宣傳活動(dòng)，擴(kuò)大活動(dòng)影響力;

目的不同，軟文的寫(xiě)作方向也會(huì)有所不同。如目的為品牌推廣，軟文寫(xiě)作內(nèi)容中則會(huì)突出展示品牌故事、創(chuàng)始人經(jīng)歷、品牌價(jià)值觀等，而目的為宣傳產(chǎn)品時(shí)，則考慮在軟文中突出產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)或相關(guān)體驗(yàn)，宣傳活動(dòng)則側(cè)重在活動(dòng)賣(mài)點(diǎn)的挖掘和延展上。

2. 市場(chǎng)調(diào)研——收集相關(guān)信息

確定軟文寫(xiě)作目的后，還應(yīng)做相關(guān)市場(chǎng)調(diào)研，了解清楚企業(yè)自身值得寫(xiě)作的點(diǎn)，目標(biāo)人群可能會(huì)關(guān)注的點(diǎn)，并且還可借鑒競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的做法，以評(píng)估此次軟文的選題，內(nèi)容方面需要重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)的點(diǎn)。

一般而言，可從三個(gè)方向做市場(chǎng)調(diào)研：

(1)企業(yè)品牌自身：熟悉企業(yè)自身是軟文營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)功課。寫(xiě)軟文前先徹底熟悉企業(yè)品牌自身，可通過(guò)企業(yè)內(nèi)部人員一對(duì)一溝通或會(huì)議溝通，快速熟悉品牌自身特色、歷史、產(chǎn)品特色等，也可通過(guò)現(xiàn)有客戶了解目前品牌的印象。

(2)目標(biāo)人群：了解目標(biāo)人群特征是軟文營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研階段的重要工作內(nèi)容。如熟悉目標(biāo)人群的年齡、職業(yè)、生活狀態(tài)及關(guān)注點(diǎn)等，這決定了未來(lái)軟文投放渠道的類(lèi)型，也決定了后期軟文寫(xiě)作的選題。

(3)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：

了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手推出的軟文內(nèi)容，寫(xiě)作方法、投放渠道，做到知己知彼，主要用來(lái)借鑒。如vivo新出手機(jī)X9s需做軟文營(yíng)銷(xiāo)，了解競(jìng)爭(zhēng)隨手則會(huì)把國(guó)產(chǎn)同價(jià)位手機(jī)列出，結(jié)果會(huì)是：OPPO R11、華為nova2、一加手機(jī)5，小米手機(jī)6等，然后分別按照這些手機(jī)型號(hào)關(guān)鍵詞在搜索引擎上進(jìn)行搜索，也可在品牌官方微博、微信公眾號(hào)進(jìn)行查看，看看同類(lèi)競(jìng)品重點(diǎn)體現(xiàn)手機(jī)哪些特性，并且分析搜索到相關(guān)軟文的側(cè)重點(diǎn)及寫(xiě)作方法，將有利于拓展軟文寫(xiě)作思路。

動(dòng)動(dòng)腦，練習(xí)一下：

如果需要尋找收集競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的軟文，你會(huì)通過(guò)怎樣的方式去尋找?

(1)百度搜索品牌關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索;

(2)官方網(wǎng)站、微博、微信公眾號(hào)等進(jìn)行搜索查找;

(3)各大媒體上進(jìn)行搜集;

(4)其他方式。

3. 軟文寫(xiě)作——著手具體內(nèi)容框架搭建

當(dāng)了解軟文寫(xiě)作目的，并且進(jìn)行了市場(chǎng)調(diào)研，掌握了企業(yè)自身資料，目標(biāo)人群特點(diǎn)，以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的做法，則可進(jìn)行軟文選題，搭建內(nèi)容框架，確認(rèn)標(biāo)題。如寫(xiě)作者拿不定主意可召開(kāi)討論會(huì)共同確定。但開(kāi)會(huì)前寫(xiě)作者也應(yīng)將之前的調(diào)研做一次整理，并列出自己的具體思路。圍繞著一個(gè)主題，將不同的寫(xiě)作角度列出，在會(huì)議上進(jìn)行討論和選擇。

確認(rèn)選題后，可做具體軟文大綱，包含：標(biāo)題、內(nèi)容結(jié)構(gòu)、結(jié)尾如何寫(xiě)作以及具體的金句提煉，并且根據(jù)情況充分考慮軟文的故事性、傳播性。確認(rèn)后即可開(kāi)始進(jìn)行具體軟文寫(xiě)作。

4. 軟文投放——進(jìn)行媒體組合及投放把控

軟文寫(xiě)作完成后，即進(jìn)入下一環(huán)節(jié)：軟文投放。不同的媒體渠道、風(fēng)格也可能直接決定了軟文內(nèi)容的寫(xiě)作。如情感類(lèi)自媒體及行業(yè)干貨類(lèi)自媒體風(fēng)格不同，軟文內(nèi)容則不能用同一個(gè)軟文來(lái)進(jìn)行投放。

因此，在做軟文投放時(shí)，應(yīng)根據(jù)目標(biāo)人群，選擇合適的媒體渠道進(jìn)行投放，并且在投放時(shí)間和媒體組合上需要進(jìn)行一定的規(guī)劃，做到軟文符合媒體調(diào)性，有節(jié)奏的進(jìn)行推廣。

5. 效果評(píng)估——對(duì)軟文營(yíng)銷(xiāo)效果的評(píng)定

根據(jù)軟文目的不同，對(duì)軟文投放的效果進(jìn)行評(píng)估。如活動(dòng)目的為品牌傳播，則評(píng)估軟文閱讀量、轉(zhuǎn)發(fā)率等，以評(píng)價(jià)軟文整體效果，對(duì)未來(lái)軟文營(yíng)銷(xiāo)工作會(huì)有更有效的目標(biāo)預(yù)設(shè)及評(píng)估。

以上五點(diǎn)是企業(yè)軟文營(yíng)銷(xiāo)常見(jiàn)5步驟。為便于記錄軟文及自行檢查，可參考軟文策劃表進(jìn)行填寫(xiě)，如表9-1。

軟文營(yíng)銷(xiāo)策劃表

工作項(xiàng)目

具體內(nèi)容

備注

軟文目的

通常有：品牌傳播、產(chǎn)品推廣、活動(dòng)推廣，選其一即可。

軟文目標(biāo)

量化的數(shù)據(jù)指標(biāo)，如：閱讀量10萬(wàn)以上，銷(xiāo)售量3萬(wàn)等。

目標(biāo)人群特點(diǎn)

年齡：

性別：

職業(yè)：

常去地方：

A、線下：

B、線上：

選題方向

找到企業(yè)與目標(biāo)人群的可溝通點(diǎn)，比如：洗發(fā)水可讓目標(biāo)人群頭發(fā)更柔順。

內(nèi)容框架

如，用總分總式、并列式等不同內(nèi)容框架。

軟文投放渠道及時(shí)間

如投放渠道單一，則直接填寫(xiě)在此表，如涉及大量投放平臺(tái)及長(zhǎng)期時(shí)間規(guī)劃，此項(xiàng)可額外列表，作為附表填寫(xiě)在此。

費(fèi)用預(yù)算

將軟文投放具體費(fèi)用填寫(xiě)進(jìn)來(lái)。

軟文評(píng)估

此處填寫(xiě)軟文投放后具體數(shù)據(jù)表現(xiàn)效果。