俗話(huà)說(shuō)真情淡如水，套路似海深!你跟我講成分，不如情懷來(lái)的快。你用價(jià)格引誘我，不如逼格魅力大。得女性者得天下，而作為本世紀(jì)幾大謊言之一的化妝品，更是女性市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)的重災(zāi)區(qū)。美顏，新生，到逆齢，煥新，修復(fù)，唇磁場(chǎng)。多少詞匯是砸出文案腦漿迸發(fā)出來(lái)的。下面就由小編為大家講講，化妝品廣告慣用文案宣傳套路。(一定要看完，后面有福利呦)

一、護(hù)膚成分學(xué)

這部分廣告是從產(chǎn)品成分入手，以自然純粹的成分為賣(mài)點(diǎn)。一部分從理性入手，強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者實(shí)際獲得的利益。比如悅木之源菌菇水，強(qiáng)調(diào)靈芝的奇效，承諾消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)后對(duì)肌膚的幫助。另一部分是感性的廣告，就是試圖營(yíng)造與環(huán)境有關(guān)的情景，引起消費(fèi)者情感反應(yīng)。比如Innisfree，由允兒拍攝的關(guān)于花精華水的廣告，并沒(méi)有提及植物成分功效，主要營(yíng)造鮮花美人的氛圍。

我如自然般純粹，對(duì)你的呵護(hù)也是一樣單純不摻假滴！

代表作品：Ocean Skin、悅木之源

直擊受眾：敏感肌(我們脆弱，需要自然的呵護(hù)~)

技能：一切黑科技都是紙老虎，一切逆齢霜都是障眼法!古法釀制，自然萃取，只有我們不傷膚，其他都是浮云!

Ocean Skin

你與健康肌只差一條魚(yú)的距離!

多么堅(jiān)定的少女，她成瘋破浪，高舉咸魚(yú)，只為健康肌膚!(此處自行腦補(bǔ)追夢(mèng)赤子心的bgm)

悅木之源

嗯!我的肌膚強(qiáng)韌性就靠這朵蘑菇啦，哦不靈芝!

將肌膚強(qiáng)韌性跟長(zhǎng)城扯上關(guān)系，還加入來(lái)自東方的神秘靈芝，只能說(shuō)，這個(gè)發(fā)源于美國(guó)的牌子真是自強(qiáng)不息，將本土化發(fā)揮的淋漓盡致!

二、護(hù)膚也有小情緒

這類(lèi)廣告主打情懷牌，運(yùn)用情感化營(yíng)銷(xiāo)來(lái)樹(shù)立品牌形象。其實(shí)，每個(gè)品牌都有自己的個(gè)性，品牌個(gè)性就是將品牌擬人化，賦予品牌生命力和與消費(fèi)者溝通的能力。品牌有個(gè)性，說(shuō)話(huà)真不少，傲嬌、霸道或柔情，看你愛(ài)哪一款~

年齡不過(guò)是個(gè)數(shù)字，剩女怎么啦！

代表作品：SK-II

直擊人群：大齡有志女青年——剩女

技能：打雞血，賣(mài)情懷，撐著女權(quán)主義的大旗，一直說(shuō)說(shuō)說(shuō)，就不信你不相信!

《她最后去了相親角》

我是剩女，so what

孝順與婚嫁無(wú)關(guān)

年齡不是將就的借口

渴望愛(ài)情但絕不盲目

謝謝你們的愛(ài)

但請(qǐng)理解我

對(duì)于25歲戀愛(ài)困難戶(hù)的小編，看完視頻不禁類(lèi)目;反映社會(huì)現(xiàn)實(shí)，吶喊女性心聲，很真實(shí)很暖心，襯得起它的戛納金獅獎(jiǎng)。雖然我不理解剩女問(wèn)題跟化妝品沒(méi)什么關(guān)系~

抗?fàn)幰磺胁黄降?，婦女撐起半邊天！

(副業(yè)護(hù)膚品，主業(yè)婦女主任)

代表作品：丸美

直擊人群：女權(quán)主義愛(ài)好者、突燃少女

技能：勵(lì)志人物+熱血文案——燃燒吧，查克拉!

《丸美，不怕“黑”》

“為什么我做所有的事情他們都覺(jué)得不對(duì)。

也沒(méi)有人來(lái)問(wèn)我為什么，也沒(méi)有人來(lái)聽(tīng)我說(shuō)。”

女性集體發(fā)聲，

生活真tmd太不容易啦，

我還要溫柔以對(duì)!

女性不易，且行且珍惜，to 所有男性。

愛(ài)是人類(lèi)永恒的話(huà)題

(從洗衣粉到防曬霜，怎能缺了我)

代表作品：水密碼防曬、玉蘭油

直擊人群：兒女們、老公們

技能：媽媽那么辛苦，還不快去買(mǎi)化妝品給媽媽!

《愛(ài)不缺席》

母愛(ài)主題永不過(guò)時(shí)，

不少網(wǎng)友流淚同時(shí)發(fā)現(xiàn)，

又像SB一樣被廣告套路，

真是防不勝防~

原來(lái)主要表達(dá)的不是母愛(ài)的偉大，而是不防曬的可怕!

《致新媽媽們》

孩兒他媽?zhuān)彩菋?各家老公注意啦!

三、護(hù)膚方法論

科技是第一生產(chǎn)力，護(hù)膚就是這么直接！

代表作品：雅詩(shī)蘭黛小棕瓶

直擊受眾：饑渴型皮膚 (要的就是效果，膠原蛋白留給我的時(shí)間不多了)

技能：聽(tīng)不懂，那就對(duì)了!要的就是高大上，你的皮膚豈能是俗物簡(jiǎn)法就能觸碰的，要想重?zé)李仯萍际堑谝簧a(chǎn)力!

雅詩(shī)蘭黛小棕瓶

30年DNA探索

CHRONOLUXCB修復(fù)

凈化損傷直達(dá)修護(hù)巔峰

…

好酷炫的一場(chǎng)聽(tīng)力，原諒無(wú)知的小編，能做的只有這些了~

一、二、三，能上天，護(hù)膚就靠這幾步!

倩碧三部曲

我家的三部曲一步都不能少，所以請(qǐng)買(mǎi)成套的~

四、干掉彩妝，護(hù)膚才是王道！

護(hù)膚一萬(wàn)年，不如彩妝十分鐘，怎么辦，我們也很無(wú)奈啊~因此，找出護(hù)膚品與彩妝最大的差異賣(mài)點(diǎn)，以此作為廣告訴求點(diǎn)，抓住女性希望素顏可見(jiàn)人的痛點(diǎn)，獻(xiàn)給所有還有夢(mèng)想的成年女性~

素顏怕什么，總之用了我們的產(chǎn)品你就是美美美。

代表產(chǎn)品：蘭蔻、POSITIF

直擊受眾：期待過(guò)高型消費(fèi)者

技能：對(duì)~你就是那么美，美顏相機(jī)里你就是真實(shí)的你，你與濾鏡只差一個(gè)我!麻痹式催眠就不信你會(huì)不相信!

蘭蔻

Don't filter, show the most natural true to yourself.

意思就是美源自自然。

與早年自然堂的你本來(lái)就很美，有異曲同工之處

(小編不是搞事哈)

為什么敢不要濾鏡呢，因?yàn)槟阌昧宋壹耶a(chǎn)品就不需要了呀!小編內(nèi)心OS:老娘皮膚底子要是好，誰(shuí)想天天早起化妝，晚睡卸妝，還那么糊臉!

POSITIF卸妝油

《最后一張底牌》

一場(chǎng)模式化的相親，

大家互亮底牌，

女主因?yàn)樗仡伋筮@張牌，

相繼被有錢(qián)粗暴男、浪漫文藝男、真情禮貌男、興趣愛(ài)好男拒絕，

在慘痛的敗績(jī)之后，

女主頓悟，

素顏能披靡，

男人都是屁!

“比日本女孩還要可愛(ài)…”原來(lái)泰國(guó)女性更青睞日系風(fēng)啊~

護(hù)膚品廣告你吹出天都可以，但你至少得有個(gè)依托，買(mǎi)情懷、配方，講方法，得占一樣吧，你就跟我喊口號(hào)，不尷尬嗎?下面來(lái)吐槽一下這個(gè)微微一看很尷尬的廣告。

美素人參水

《再生》

一個(gè)美麗的女子，

一覺(jué)醒來(lái)，

發(fā)現(xiàn)滿(mǎn)世界飄雞毛，

她很興奮，

穿著她純白的睡袍，

跟著雞毛奔跑，

她跑啊跑，

跑上了天!

終于發(fā)現(xiàn)了那只吊著花籽的雞，哦不~是孔雀。

再生，口氣很大，畫(huà)面很美，人也很美，一直在講重生，是高考作文嗎，注意點(diǎn)題，還得反復(fù)點(diǎn)題，那為啥能重生，靠什么重生，怎么重生啊?只想說(shuō)，王家衛(wèi)導(dǎo)演是個(gè)優(yōu)秀的電影導(dǎo)演。

那么問(wèn)題來(lái)了，這些化妝品品牌為什么喜歡慣用這些套路呢?放下下桌板，調(diào)直座椅靠背，知識(shí)點(diǎn)來(lái)了!

廣告訴求要遵從或加強(qiáng)品牌個(gè)性

實(shí)證表明，如果消費(fèi)者對(duì)品牌在該個(gè)性維度上的感知低于廣告訴求，那么顧客的購(gòu)買(mǎi)欲可能會(huì)很低;如果消費(fèi)者的實(shí)際感知高于廣告訴求那么消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲就會(huì)很高。簡(jiǎn)單點(diǎn)，就是廣告訴求要去品牌個(gè)性保持高度一致性，或者加強(qiáng)品牌個(gè)性。

有些牌子創(chuàng)立就主打植物系護(hù)膚，它的廣告訴求就一定得緊跟品牌定位，推崇植物護(hù)膚。比如悅木之源、雅漾、Innisfree，京潤(rùn)珍珠等。試想，這些品牌也可以走情懷路線，比如悅木之源提出保護(hù)綠色生態(tài)，這與其天然植物系成為很搭是可以的，但是不能成為主打路線。畢竟消費(fèi)者買(mǎi)你的產(chǎn)品是為了護(hù)膚。品牌成立之初的功能性定位，往往決定后期廣告訴求重點(diǎn)。

品牌受眾特征影響訴求走向

不同品牌消費(fèi)者受產(chǎn)品價(jià)格、功能等影響，存在明顯的區(qū)隔。或者某系列產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者選擇的不同。這種不同會(huì)影響廣告訴求的走向。

比如sk2 change destiny這一個(gè)系列的產(chǎn)品受眾特點(diǎn)是有一定年紀(jì)的都市白領(lǐng)女性，她們有更大的逆齢美顏需求，有來(lái)著社會(huì)方方面面的壓力，所以sk2借此賣(mài)情懷引發(fā)一系列女性問(wèn)題，如果成Innisfree就不行，因?yàn)樗氖鼙娛悄贻p學(xué)生群體，沒(méi)有這方面壓力，產(chǎn)生不了共鳴。

總之，一定要抓住產(chǎn)品特點(diǎn)與消費(fèi)者特征的關(guān)聯(lián)性，沒(méi)有關(guān)聯(lián)也要?jiǎng)?chuàng)造關(guān)聯(lián)，說(shuō)白了，就是告訴受眾憑什么買(mǎi)我的產(chǎn)品。好的護(hù)膚品廣告一定是在內(nèi)容上能夠擊中受眾痛點(diǎn)的，在方式上是有趣味性、故事性，或參與性的。(來(lái)源于MK營(yíng)銷(xiāo)智庫(kù))