三分鐘了解什么是事件營銷——以杜蕾斯的微博營銷為例

隨著社會觀念的開放，人們對疾病預防意識的提升，“避孕套”已經(jīng)成為一件，被人們普遍使用的私密產(chǎn)品，中國目前的避孕套品牌已經(jīng)在1000以上，為世界四大避孕套銷售市場之一。杜蕾斯能在眾多品牌中脫穎而出，一方面是由于其過硬的品牌，和產(chǎn)品質(zhì)量，另一方面，其廣告營銷在其占領(lǐng)市場的過程中起著重要作用。

杜蕾斯官方微博創(chuàng)立于2011年，是受到關(guān)注最多的傳播最廣泛的原創(chuàng)基地，截至目前粉絲303萬，發(fā)布微博兩萬余條;杰士邦2010年注冊微博，比杜蕾斯早了一年，經(jīng)過幾年發(fā)展也就有31萬粉絲。而與杜蕾斯同年注冊微博的岡本，至今只有17萬粉絲數(shù)量。

根據(jù)百度指數(shù)，杜蕾斯相較同類產(chǎn)品杰士邦，多樂士，第六感等關(guān)注度較高，總體較為平穩(wěn)，在相關(guān)熱點事件中會呈現(xiàn)高峰。

事件營銷(Event Marketing)：在真實且損害公眾利益的前提下，營銷組織者有計劃地舉行或利用熱點活動，通過運作有新聞價值的事件來吸引媒體以及消費者的注意力，已達到提升品牌知名度，促進產(chǎn)品或服務銷售的目的。分為借勢和造勢兩種。

借勢營銷案例

借勢營銷：利用熱點事件，將其自身形象和理想的主題通過融入熱點事件后進行二次傳播，使人們對事件的注意力轉(zhuǎn)移到品牌上來。

(包括節(jié)日紀念日類，明星熱點類，商業(yè)科技類，科普類和公益類，此處僅介紹明星，科普和公益)

①范冰冰和李晨(明星熱點類)

2005年2月2日晚23點。范冰冰發(fā)布微博：“愛一個人很簡單，是晚安之后，還想說晚安。——北京今夜下雪了”，轉(zhuǎn)發(fā)量達超過23000條，而同一時間李晨發(fā)布了一張男女雪中漫步的照片，引人猜測二人時候有戀情，

杜杜在一個小時之后模仿范冰冰的句式和李晨的圖片，發(fā)布微博：“愛一個人很簡單，是一次之后，還想要一次。——北京今夜下雪了”，將二者的微博合二為一進行營銷。

2015年5月29日11點;李晨與范冰冰于微博發(fā)布合照公開戀情，并配以文字：“我們”，杜蕾斯于9分鐘之后模仿照片發(fā)微博：“你們!!!冰冰有李!!”將兩人的名字暗含其中。

馬斯洛需求分析中有關(guān)人類心理需求的理論表明，明星效應可以增加產(chǎn)品的附加值，使消費者對產(chǎn)品產(chǎn)生聯(lián)想與感情，進而為品牌獲得更多認可。杜蕾斯的用戶群體多為年輕人，這個群體同時也對八卦新聞較為關(guān)注，借用明星結(jié)婚、分手等熱點訊息造勢，可利用其名人效應擴大自身影響力，也契合杜蕾斯的“愛情”主題，而明星的私生活相關(guān)的信息常常具有突發(fā)性的特點，這同樣要求營銷策劃者具備較快的反應速度和對信息內(nèi)容的辨析運用能力。

②節(jié)(氣)日和紀念日

杜蕾斯幾乎未放過任何一個可以利用的節(jié)日，無論是春節(jié)、愚人節(jié)、父親節(jié)等還是二十四節(jié)氣，利用原創(chuàng)海報，視頻或是話題進行宣傳。

③科普類

杜蕾斯偶爾也會在某些紀念日營銷時，利用海報和視頻等普及一些有趣的知識

2. 造勢營銷案例——以2017年感恩節(jié)為例

造勢營銷：所謂造勢，是指企業(yè)通過策劃組織具有熱點效應的事件，吸引公眾的興趣和關(guān)注。杜蕾斯除了蹭事件熱點之外，也會通過跨界聯(lián)合、線上直播等方式制造熱點進行營銷。

2017年11月23日感恩節(jié)，杜蕾斯聯(lián)合13個知名品牌，借用致謝其他品牌的方式，勾搭其他品牌參與討論，掀起了一波聲勢浩大的品牌推廣活動。整個活動差不多以每小時1篇的形式進行。

杜蕾斯主要的文案手法

①借助產(chǎn)品外形，紅綠包裝結(jié)合的玫瑰的情人節(jié)海報。

②借助圖片聯(lián)想，如下圖利用人體與地理知識、化學知識以及心電圖的結(jié)合，引起讀者的無限遐想。

③利用諧音或同音的聯(lián)系

杜雷是的事件營銷啟示

①做好營銷要充分理解自己產(chǎn)品的特性。這樣不管出現(xiàn)什么熱點都能夠快速找到合適的切入點進行事件營銷。

②根據(jù)品牌調(diào)性建立在每個渠道傳播的個性和形象，并有所為有所不為。杜蕾斯微博打造的一位有點壞、懂生活有情趣的段子高手“老司機”式的紳士形象深入人心。而這位“紳士”不是所有的熱點都跟隨，比如優(yōu)衣庫三里屯事件、王寶強離婚事件等。有選擇性的避開忌諱內(nèi)容，從而避免品牌的爭議性和負面性影響。

林丹出軌事件時的海報是假的。

③盡管杜蕾斯是因微博事件營銷而被人津津樂道，但杜蕾斯的營銷推廣是系列化、有計劃且持續(xù)輸出給用戶的，很多爆發(fā)的熱點手法在日常的微博、微信中窺見一斑，可見只有日常的積累才能在借勢中爆發(fā)。