什么叫做走心文案，這是一個非常好的問題，如果說寫兩句煽情的話，或者是運用了排比之類的技巧，我認為這不叫走心。真正走心文案的背后，一定有著無與倫比的洞察。

準確的來說，一個資深的文案所必備的是牛逼的洞察，他能激發(fā)出消費者的下面這一系列的反應(yīng)。

首先，消費者看到你文案的當下會驚訝“你怎么會知道!?”

然后，引起了消費者強烈的共鳴，他們會表示“我也有這種感覺!”

最后，消費者會感覺找到知音了。

“這么多牌子，只有你懂我!”

很多書會告訴我們，一個資深文案在創(chuàng)作前，必定會先做好消費者調(diào)研，做好消費者的調(diào)研當然很重要，因為這樣有助于你寫出能引發(fā)消費者共鳴的文案。

但這些書并沒有告訴你另外一件事，你了解消費者，但并不代表能打動他們，用網(wǎng)絡(luò)上的一個段子，你很了解你爸，可是你只考了38分，你沒給出一個好的理由，你爸照樣會打你。

下面是幾個我找到的經(jīng)典文案案例，來看看那些無人能取代的經(jīng)典文案。

甲殼蟲汽車

說起甲殼蟲，我們不得不提及那些讓它暢銷不衰的廣告文案，甲殼蟲的每個廣告都是文案經(jīng)典，每個廣告的標題都是極佳的標題黨，文案抓住甲殼蟲汽車的某個特點，言簡意賅，徐徐道來，極富感染力，可謂天生的段子手。

最著名的廣告詞莫過于那句經(jīng)典的“Think small”，這句廣告語改變了美國人的汽車觀念，使他們意識到了小型車的優(yōu)點。

“我們的小車并不標新立異。許多從學院出來的家伙并不屑于屈身于它;加油站的小伙子也不會問它的油箱在哪里;沒有人注意它，甚至沒人看它一眼。其實，駕駛過它的人并不這樣認為。因為它耗油低，不需防凍劑，能夠用一套輪胎跑完40000英里的路。這就是為什么你一旦用上我們的產(chǎn)品就對它愛不釋手的原因。當你擠進一個狹小的停車場時、當你更換你那筆少量的保險金時、當你支付那一小筆修理帳單時，或者當你用你的舊大眾換得一輛新大眾時，請想想小的好處。”

可以說這個廣告詞一出來，就讓甲殼蟲把美國的市場搞定了。

《我害怕閱讀的人》

天下文化是臺灣的一家綜合性出版社，以“讀一流書、做一流人”作為期許。長文案貌談“害怕”，實為敬佩、鼓勵，影響更多人成為閱讀的人。同時，這篇美文也暴露了廣告業(yè)的一個底層秘密——與其兜售價值，不如兜售恐懼。

而這個文案，這是臺灣奧美廣告公司早年為天下文化出版公司25周年慶活動創(chuàng)作，此案一出，就獲業(yè)界著名的創(chuàng)意大獎。

“我害怕閱讀的人。一跟他們談話，我就像一個透明的人，蒼白的腦袋無法隱藏。我所擁有的內(nèi)涵是什么?不就是人人能脫口而出，游蕩在空氣中最通俗的認知嗎?像心臟在身體的左邊。春天之后是夏天。美國總統(tǒng)是世界上最有權(quán)力的人。但閱讀的人在知識里遨游，能從食譜論及管理學，八卦周刊講到社會趨勢，甚至空中躍下的貓，都能讓他們對建筑防震理論侃侃而談。相較之下，我只是一臺在MP3世代的錄音機;過氣、無法調(diào)整。”

做生意，免不了應(yīng)酬交際，總有一些人滿腹經(jīng)綸，談到生意，有一套自己的理論，聊到茶杯，能從茶杯里說到茶葉的發(fā)展歷史，他們博學多才，總是主導話題。

這種人，通常更容易贏得別人的信賴，而如果你什么都不懂，就在旁邊干笑著羨慕，豈不是很難受?

這是典型的用消費者“錯誤”的思維去思考，他背后的策略是真牛逼，這就是大師和新手的差距。

愉景灣

愉景灣是香港大嶼山的一個樓盤，銷售對象是香港一家三口的中上層家庭，里面規(guī)定不能開車，空氣非常好，有海灘，有大量的綠化帶，自成一景，像個世外桃源，因此吸引了很多老外入住。

但對于大部分重視投資香港人來說，這個地方位置很偏，升值潛力不大。隨著1997年的經(jīng)濟危機，香港經(jīng)濟直線下滑，也導致了房地產(chǎn)交易量大幅度下降，人們對于前景很悲觀，對樓市也有恐懼感。

就在這時營銷商打了第一波廣告“童年是短暫的，現(xiàn)在就要給孩子最好的”

在電視廣告“父子篇”里，看到的是大多數(shù)爸爸們都會為小朋友拍攝的成長記錄，同時你聽到一個爸爸給小孩的信。

“就在這幾年，只是這幾年，多謝你，令我改變，突然之間，我覺得自己好重要，不知什么時候開始，我變得很愛笑，有時好傻地想，真是不想你大得那么快，不知道將來會怎樣，只知道今天，我要給你一個最好的童年，愉景灣，海澄湖畔一段”

第一波廣告出去，一期住房三個星期賣完，連正在準備的第二波都沒來的及發(fā)。

純粹是因為圖好看

如果非要挑“一句話的好文案”，也一定要弄明白什么是“一句話的文案”和“文案的一句話”。

在我看來，“收禮只收腦白金”和“困了累了喝紅牛”都是非常好的“一句話的好文案”。盡管它們并不是能讓人熱淚盈眶的金句。