有專業人士說，文案不能代入自己的影子去創作，因為商業文案不是文學作品，只能寫出最符合品牌調性的語氣，應該鏗鏘有力的不能寫成自己的詩情畫意。

大師卻說，文案是最需要個性的一群人，劍走偏鋒的洞察才有出其不意的靈感，叛逆歪理的質疑才有出奇制勝的方法。兩種觀點看似矛盾，實際上是給老鳥和菜鳥的不同告誡。因為成為專業文案只需要三年，成為文案大師卻需要一生。

下面是《全球一流文案 The Copy Book》32位文案大師及廣告人頗為智慧的一些告誡，分享給大家，前輩總結的經驗，希望對所有文案人都會有所幫助。

1

文案，是要用最少的話說出最多東西的藝術。

2

最深的含意不是來自于已經說了的，而是沒說的。

3

文案的工作就是發現的過程，而至高無上的原理是遵循直覺，而非簡報。

文案的工作是匯集那些你知道遲早會用得上的無用之物，

然后，以語言為催化劑，用這些東西將潛在消費者與產品結合在一起。

對潛在消費者的了解比對產品的了解更重要。

4

把自己放在作品里。用你的生活賦文案以靈魂。如果有什么打動了你，它也很有可能會打動別人。

5

偉大的文案都散發著真誠的人性的氣息。

6

坦誠的態度對靈魂有益，對文案亦然。

7

用最簡單、明白、任何人都看得懂的文字。少用形容詞。

8

用消費者的語氣寫文案。

9

動詞總是比形容詞更快呈現出畫面感。

10

雙關語是危險的游戲，但是真正聰明的雙關語還是會奏效。

11

不要在蛋糕糊里放太多雞蛋(別負載太多的笑話和機智，寫得越平，偶爾冒出的火花效果越好)。

12

沒有所謂的長文案，只有太長的文案。如果不對，兩個字的文案也可能太長。

13

只有徹底了解一件事物，你才有希望超越陳詞濫調的資料，能夠自由思考，獲致洞見。

14

避免“頭腦風暴”會議，好概念通常來自兩個相知甚深的合作伙伴。

15

打破既定模式，做出一個像銀行廣告的汽車廣告，就能在同類產品里獨樹一幟。

16

寫之前，先去看畫展，聽音樂會，看電影，看舞臺劇。更重要的是，去看人。

17

一旦你已經把自己就位在消費者的想法里，放松，像正常人一樣的思考。

很多優秀的點子一開始都是笑話，仔細探索，卻變成了完全相反的有利而正面的陳述。

18

不要太早停止思考。

即使你的第一個概念的本質是正確的，還是要探索各種表達這本質的方式。

把每個可能的標題都用各種不同的方式寫100次。

19

如果有人跟你說“我不了解你在寫什么”的時候，不要試圖解釋，重寫你的文案。

20

如果你發現自己已經掌握了一套創意哲學，那么你的成長也已完結。