關系，在我國是一個繞不開的話題。商家買賣需要靠關系，供貨商與工程公司合作需要靠關系，甚至是去醫(yī)院排隊看病也離不開關系。

企業(yè)在發(fā)展過程中，自身關系網(wǎng)構(gòu)建成功與否，往往都會直接決定它未來的發(fā)展軌跡。

一家企業(yè)想要贏得擋下激烈的市場競爭，除了雄厚的實力，優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品之外，與各界保持良好的關系，同樣助力不少。

那企業(yè)利用關系而策劃的營銷方案，又是怎樣的一種表現(xiàn)形式呢?

利用關系而策劃的營銷手段，我們將其稱為關系營銷。關系營銷，其概念指的是把營銷活動當作與消費者、供應商、競爭者、分銷商、政府機構(gòu)以及其他公眾產(chǎn)生活動行為的過程，該行為主要目的是構(gòu)建與發(fā)展上述公眾的良好關系。

一、關系營銷中主要四大組成結(jié)構(gòu)及作用解析

從關系營銷的概念中，我們不難發(fā)現(xiàn)企業(yè)構(gòu)建關系網(wǎng)的四大基柱主要是政府關系、產(chǎn)業(yè)鏈關系、企業(yè)內(nèi)部關系、受眾關系。

有人曾經(jīng)提出過這樣一個理念：

每個人生活的圈子，必須要包含三種屬性的圈子，否則將會顯得不完整，并會使人產(chǎn)生不同種類的負面情緒。這三種屬性的圈子分別是朋友圈、家人圈、工作圈。

家人圈讓人心得以安定，工作圈讓人生活生活得以規(guī)律且養(yǎng)成自身價值，朋友圈是讓人能夠?qū)⒆约旱那榫w有效的傳播出去。擁有“三圈”的人，才能真正的享受生活。

企業(yè)關系營銷中關系網(wǎng)的構(gòu)建，同樣如此，并且政府關系、產(chǎn)業(yè)鏈關系、企業(yè)內(nèi)部關系、受眾關系等四種關系的構(gòu)建，在企業(yè)發(fā)展過程中所產(chǎn)生的作用，也是不盡相同的。

1、產(chǎn)業(yè)鏈關系：求仁得仁，方得自在

無論企業(yè)生產(chǎn)何種實體產(chǎn)品，從原料到最后產(chǎn)品出現(xiàn)的消費者手中，中間所經(jīng)歷的過程，便共同組成了該行業(yè)的完整產(chǎn)業(yè)鏈。

企業(yè)想要在某行業(yè)內(nèi)得以安穩(wěn)發(fā)展，構(gòu)建強硬的產(chǎn)業(yè)鏈關系，必不可少。當產(chǎn)業(yè)鏈關系構(gòu)建完成的時候，企業(yè)方可以在該行業(yè)內(nèi)求仁得仁，自能自在。

從簡單的可樂到大型的汽車企業(yè)，其中所經(jīng)歷的繁瑣過程，遠超消費者想象。如果企業(yè)不能擁有完善的產(chǎn)業(yè)鏈關系網(wǎng)，那無論某一個環(huán)節(jié)出現(xiàn)失誤 ，對于該企業(yè)而言，都可能是最為嚴峻打擊。

比如生產(chǎn)一兩企業(yè)大概要近萬個零配件，筆者相信，任何一家企業(yè)都無法保證能夠獨立將這些零部件全部產(chǎn)出。因此分工合作，多個供應商相互配合，不可避免。

在1993年，麥道飛機公司生產(chǎn)的100座噴氣式客機，其中有近20種關鍵零部件是有供應商完成的。也正因如此，給企業(yè)節(jié)約的不少的生產(chǎn)成本。

從兩種案例中，我們不難發(fā)現(xiàn)，構(gòu)建產(chǎn)業(yè)鏈關系，可以讓企業(yè)實現(xiàn)企業(yè)與各類供應商之間緊密配合，并且進行對應的關鍵資源交換，為企業(yè)產(chǎn)品的成功上市保駕護航，為企業(yè)發(fā)展提供堅實的物質(zhì)基礎。

就好像，蘋果公司在光鮮華麗的外表之下，有無數(shù)個大大小小的不同屬性的供應商，共同為其創(chuàng)造“神話”。

2、企業(yè)內(nèi)部關系：眾志陳誠，所向披靡

如果把企業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈關系作為外部關系積累，目的是為了有效的實現(xiàn)必須的資源交換，那企業(yè)內(nèi)部關系的構(gòu)建就是這一切關系的基礎。

有人曾經(jīng)說過：“你朋友圈的檔次，決定自己的檔次。”隨意在社會上很多人都會削尖腦袋往上層社會里面鉆。但如果自己“內(nèi)核”條件不允許的話，就算擠進了那所謂的上層社會，也會很快的被擠下來。因為，自己“內(nèi)核”不夠的人，光是拼了命的維護這層關系，就已經(jīng)讓他們身心俱疲了。

企業(yè)內(nèi)部關系的構(gòu)建，就是上述“內(nèi)核”價值體現(xiàn)的關鍵之一。

企業(yè)內(nèi)部關系構(gòu)建，其實在很多中小型企業(yè)負責人眼里，并不看重。因為，在他們眼里，員工與企業(yè)之家的關系，不夠是簡單的雇傭關系，拿錢做事而已。但很多大型企業(yè)，卻非常看重企業(yè)內(nèi)部人文關懷。

比如早前，京東的年終的員工回家陪伴家人的通知上，就充分的體現(xiàn)了企業(yè)的人文關懷。同樣騰訊馬化騰曾在給員工的一封信里，言辭懇切的講述了騰訊發(fā)展的不易，讓所有員工與企業(yè)之間形成一種難以言明的情懷。

英國知名的零售企業(yè)馬獅百貨集團的企業(yè)內(nèi)部員工關懷，可謂是教科書般的內(nèi)部關系營銷了。在該企業(yè)中，例如某位員工的父親突然去世，企業(yè)便會立即給該員工訂購機票以及給予足夠的費用;還有未婚的員工生下孩子之后，因該員工要照顧母親還要照顧孩子，在其兩年未曾上班的情況下，企業(yè)依舊為其支付薪水，幫其渡過難關。

企業(yè)員工的好不在于福利如何，而是在于將企業(yè)關心員工心意表達出來。馬獅的所作所為，將企業(yè)福利與員工關懷之間的關系，講述得淋漓盡致。

員工的信任、配合與理解，是企業(yè)得以穩(wěn)定發(fā)展的基礎。同樣也只有員工對企業(yè)信任，才可以保證企業(yè)在未來無論是遇到何種危機，能否可以安然度過的根本。

企業(yè)最大的崩壞，不是來自于外界，而是內(nèi)部。員工眾志陳誠，企業(yè)方可所向披靡。

3、受眾關系：桃李不“言”，下自成蹊

用描述師生情的一句話來概括企業(yè)與受眾間，理想狀態(tài)下的關系，太貼切不過了：“桃李不‘言’，下自成蹊”。

無論身處何種行業(yè)的企業(yè)，它們的根本目的就是為了盈利。然而盈利的關鍵，便在于受眾。把握受眾喜好，滿足受眾需求，企業(yè)方可立足于市場。

因此企業(yè)在構(gòu)建受眾關系體系的時候，其中的關鍵便就是品牌傳播，以及企業(yè)與受眾消費關系的構(gòu)建。

有人提出過消費者與企業(yè)三大關系階段：利益關系階段、服務關系階段、結(jié)構(gòu)關系階段。

第一階段：企業(yè)與消費者間，維系他們之間的關鍵是利益。

第二階段：企業(yè)與消費者間，維系關系的關鍵是企業(yè)服務。

第三階段：企業(yè)與消費者間，維系關系的關鍵是品牌或產(chǎn)品成為消費者生活中不可或缺的部分。換種說法就是品牌稱為構(gòu)建消費者生活框架中的內(nèi)部結(jié)構(gòu)。

當企業(yè)與消費者間形成結(jié)構(gòu) 關系的時候，那企業(yè)便就實現(xiàn)的上文中所提到的關系境界：桃李不言下自成蹊。

在如今的市場中，大多數(shù)消費者而言，他們所能感知的便是這一階段，企業(yè)以受眾關系為基礎策劃的關系營銷。

人心所向，方可傲然于世。

其實如今的各大企業(yè)在各種公開場合發(fā)表言論的時候，大多數(shù)都是為了持續(xù)的加固與受眾之間的關系。當自己的品牌逐漸在受眾心中形成歸屬感和優(yōu)越感的時候，那企業(yè)后續(xù)的品牌傳播將會易如反掌。

4、政府關系

與上級主管部門保持適當?shù)臏贤?，對維護企業(yè)品牌形象、支持相關部門的工作不無裨益。

二、附錄篇：關系營銷基于受眾關系的三種表現(xiàn)營銷手段

受眾是企業(yè)發(fā)展的根本，利用關系營銷來維護好受眾關系，有以下三種常用的營銷方式：

1、會員營銷：徹底改變了群眾結(jié)賬便是交易結(jié)束的消費觀念。會員影響讓原有的消費者自有選擇便有更具有目的性，通過簡單的會員體系，能夠?qū)⑵髽I(yè)與受眾緊密結(jié)合在一起。

2、粉絲營銷：在互聯(lián)網(wǎng)普及的現(xiàn)在，粉絲經(jīng)濟應運而生。立足于粉絲經(jīng)濟上的粉絲營銷，讓極大增加了受眾對某品牌的歸屬感。你如我們常見的果粉、米粉等。

3、口碑營銷：是實現(xiàn)品牌裂變式傳播的關鍵。好了口碑塑造，可以極大加深群眾對企業(yè)的好感度。(來源于公關之家 ——