“營銷就是戰(zhàn)爭”“生活人是品牌的終極戰(zhàn)場”“優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是品牌打動(dòng)消費(fèi)者的重器”“銷售額的擴(kuò)大只是權(quán)宜之計(jì),需求的把握力才是營銷的恒久之道,營銷的實(shí)質(zhì)是創(chuàng)造生活者價(jià)值”“營銷回歸價(jià)值的時(shí)代,本質(zhì)就是回歸產(chǎn)品力”。 10月23日,由中國醫(yī)藥保健品進(jìn)出口商會(huì)主辦的第11屆CNIC中國天然健康產(chǎn)品行業(yè)大會(huì)在西安隆重開幕,鳳翔傳說策略咨詢總經(jīng)理呂石堅(jiān)先生,應(yīng)邀作為 “新營銷·新賽道·新增長”專場論壇開場嘉賓,為大會(huì)分享《極度競爭下的品牌突圍之道》,全程1小時(shí)演講,金句不斷,干貨滿滿。面對時(shí)下顧客信息敏感度下降,一切營銷活動(dòng)和傳播運(yùn)動(dòng)都淺嘗輒止現(xiàn)狀,呂總表示,行業(yè)經(jīng)營和品牌突圍,進(jìn)入了營銷價(jià)值回歸時(shí)代!并以實(shí)戰(zhàn)案例為我們解析了面對弱增長的大健康營銷環(huán)境,如何尋找全新營銷解決方案,從而實(shí)現(xiàn)競爭突圍,成就行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌。

如何系統(tǒng)化布局新營銷戰(zhàn)略,呂石堅(jiān)提到3個(gè)核心觀點(diǎn):

“戰(zhàn)略是什么?——本質(zhì)就是選擇與集中,直觀看法就是企業(yè)有沒有做最難的事”

“品牌的突圍之道,首先取決于品牌戰(zhàn)略志向和品類跑道選擇”

“行業(yè)品類與領(lǐng)導(dǎo)品牌的競爭,實(shí)質(zhì)是創(chuàng)新思維和方法論的競爭”

演講原文如下——

在極度競爭的經(jīng)濟(jì)環(huán)境底下,面對行業(yè)的挑戰(zhàn),我們?nèi)绾螌で蠛统删蛯儆谖覀冏约旱钠放?企業(yè)突圍?

依據(jù)我在品牌企業(yè)服務(wù)的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn),借這次分享課題,想和所有的企業(yè)主一起探索品牌建設(shè)和營銷管理的一些經(jīng)驗(yàn)和方法。

品牌營銷回歸的大背景,各營銷傳播要素充分競爭

中國經(jīng)濟(jì)在過去30年里取得迅猛成就,從1988年開始,我認(rèn)為我們的營銷主要經(jīng)歷了4個(gè)階段,從早期的央視廣告(1988-1998),到后來進(jìn)入了一個(gè)渠道為王的時(shí)代(1998-2008),這個(gè)時(shí)候,一個(gè)企業(yè)想要做好產(chǎn)品,它只需要有5到10個(gè)銷售經(jīng)理,就可以完成十個(gè)億甚至五十個(gè)億的銷量。

但現(xiàn)在時(shí)代不同了,渠道已經(jīng)無法產(chǎn)生足夠的商業(yè)價(jià)值,它變成了一個(gè)配送商,這時(shí)候我們會(huì)發(fā)現(xiàn),有了線上終端(淘寶,有天貓、京東等等),整個(gè)渠道高度分化,對我們品牌的打造和生意的擴(kuò)大,造成了極大挑戰(zhàn)!為應(yīng)對大量的推廣工作,我們需要做大量的銷售團(tuán)隊(duì)人員鋪設(shè)。

2008年以后,國內(nèi)開始陷入了產(chǎn)能問題,也就是我們說的品牌企業(yè)的發(fā)展或者說生意的擴(kuò)大變得越來越難,價(jià)格血戰(zhàn),營銷資源爭奪,生產(chǎn)成本不恒定,成為了所有企業(yè)發(fā)展之路的三大障礙石。

進(jìn)入2017年,包括2018年,短期來看,合規(guī)成本可能會(huì)損害部分企業(yè)利益,所以大家會(huì)看到所有的上市公司這兩年的銷售規(guī)模來講比較容易實(shí)現(xiàn),但是大多數(shù)企業(yè)的利潤增長率出現(xiàn)了下降。整個(gè)國家政策的落地給大型企業(yè)帶來了新的變化,健康中國上升到了國家戰(zhàn)略層面,從長期來看,我們是看到了很大的機(jī)會(huì)。

情感的人性價(jià)值正成為消費(fèi)需求的核心要素

所有這些現(xiàn)象的背后,有消費(fèi)者購買行為的轉(zhuǎn)變,有渠道信息指數(shù)的變化,也有來自于企業(yè)覺醒變化,但是我更愿意相信核心變化的是消費(fèi)者對于一個(gè)品牌或者商品的態(tài)度,如果只是賣物品,他們就不買,他們買的是一種商品的感覺和品牌承諾。因此我認(rèn)為我們需要從賣產(chǎn)品給終端商到賣事業(yè)給消費(fèi)者的重大轉(zhuǎn)移。

所以從整個(gè)30年的經(jīng)濟(jì)和大健康行業(yè)的發(fā)展來看,就是從早年的一個(gè)產(chǎn)品可以賣給百萬個(gè)人,到現(xiàn)在的一百個(gè)產(chǎn)品賣給一個(gè)人的轉(zhuǎn)變。也就是說,過去的中國消費(fèi)者往往都是追求性價(jià)比,追求功用性和方便性,從一開始的在社區(qū)小店購買,在國際連鎖超市,再到電商平臺,但是現(xiàn)在我們會(huì)看到,由過去一個(gè)產(chǎn)品提供給十萬個(gè)家庭到現(xiàn)在一百個(gè)產(chǎn)品來爭奪一個(gè)人的錢包時(shí),其實(shí)我們會(huì)發(fā)現(xiàn)由理性消費(fèi)到?jīng)_動(dòng)消費(fèi)的一個(gè)轉(zhuǎn)化,就是個(gè)性化的服務(wù)和產(chǎn)品附加價(jià)值的提供,變得越來越重要!

所以我們說情感的人性價(jià)值就是事業(yè),正在成為吸引消費(fèi)者的核心要素,我們可以通過一個(gè)現(xiàn)象清晰的了解消費(fèi)者態(tài)度的變化,比如說,我們現(xiàn)在買華為,除了產(chǎn)品本身,非常重要的買的是我們的態(tài)度,一種民族情感,所以我們說能引起消費(fèi)者共鳴的情感是營銷的核心要素!

媒介粉塵化時(shí)代,一切營銷活動(dòng)和傳播運(yùn)動(dòng)淺嘗輒止

過去的媒介變化,起到了一些決定作用,前面所提到的在央視打廣告,得到的回報(bào)越來越少,因?yàn)槊浇榈乃槠?現(xiàn)在進(jìn)入了一個(gè)粉塵時(shí)代!我們看一下大眾媒體,從大家所熟悉的戶外媒體、雜志、電視,包括后來的電影,報(bào)紙電臺是一個(gè)什么樣的景象?后來到了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,從搜索引擎、社會(huì)化的媒體,到網(wǎng)絡(luò)游戲社交媒體,現(xiàn)在的我們進(jìn)入了一個(gè)全新的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代。媒介的碎片化讓我們的品牌主和購買場景的提供者,很難把一個(gè)產(chǎn)品的信息通過單一的渠道和內(nèi)容傳達(dá)給我們的目標(biāo)消費(fèi)者!

這也是營銷生意擴(kuò)大所面臨的一個(gè)重大變化,這種變化帶來的另外一個(gè)方面是什么?帶來了眾多的競爭對手在追隨這個(gè)市場,一個(gè)企業(yè)的品牌信息和產(chǎn)品信息的提供變得越來越快速、匆忙。在同一個(gè)行業(yè)里面要面臨更多的競爭對手,對消費(fèi)者視聽和生活場景的搶奪變成一場戰(zhàn)斗,我們會(huì)看到消費(fèi)者變得越來越?jīng)]有耐心,越來越健忘!

這樣的趨勢和變化,讓一個(gè)新的品牌速生同時(shí)也速死!所以在互聯(lián)網(wǎng)+上做營銷,筑品牌3年失品牌3天。顧客的信息敏感度在明顯地、急驟地下降,我們所做的一切營銷活動(dòng)和傳播運(yùn)作,對于我們的顧客來說它都是淺嘗輒止的,這值得關(guān)注和警惕!

營銷回歸價(jià)值時(shí)代,就是回歸產(chǎn)品力

消費(fèi)端、媒介端、渠道端變化,以及國家政策變化,我們現(xiàn)在可以發(fā)現(xiàn)船大難掉頭,面對外部環(huán)境的深刻變化往往是有實(shí)力的企業(yè)在這兩年的發(fā)展更大受限,但如果中小企業(yè)的發(fā)展找準(zhǔn)了一個(gè)好方向,它可以很快速地取得一定業(yè)績。其根本原因,我認(rèn)為是中小型企業(yè)比有實(shí)力的大企業(yè)更加敬畏市場和尊重消費(fèi)者,因?yàn)槲覀円呀?jīng)進(jìn)入了一個(gè)營銷價(jià)值的回歸時(shí)代,營銷價(jià)值的回歸是什么?就是回歸產(chǎn)品力,隨之需要重構(gòu)一種新的商業(yè)模式、新的打法、新的與消費(fèi)者溝通的語言方式,而且這種語言方式它需要形成一種體系。面對極度競爭的環(huán)境,細(xì)分不同的人群以及他們的生活軌跡和消費(fèi)場景行為的轉(zhuǎn)變,根據(jù)這種變化提供相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)。

實(shí)效營銷必將成為評價(jià)營銷價(jià)值的原點(diǎn)

面對這種狀態(tài),我們怎么辦?營銷價(jià)值回歸的原點(diǎn)是什么?

實(shí)效營銷,短期來說是利益的獲取和銷量的擴(kuò)大。長期來看是品牌的成長發(fā)展,就要考慮第三個(gè)指標(biāo)(品牌的后續(xù)資產(chǎn))。

品牌管理和營銷管理的系統(tǒng)升維

在新的時(shí)代我們要做好營銷管理和品牌建設(shè)。第1點(diǎn),我們要回歸生活洞察,我們要敬畏市場和尊重消費(fèi)者;第2點(diǎn)是做好戰(zhàn)略的未來規(guī)劃,構(gòu)筑長中期的持續(xù)成長發(fā)展;第3點(diǎn)是全域營銷,全域營銷主要來自于兩方面產(chǎn)品和業(yè)態(tài);第4點(diǎn)就是整合的驅(qū)動(dòng),沒有整合是沒有未來的。

面對當(dāng)下環(huán)境的嚴(yán)峻挑戰(zhàn),品牌管理和營銷管理的系統(tǒng)升維,對系統(tǒng)化營銷方案建立提出更嚴(yán)苛要求,在此我主要和大家溝通并強(qiáng)調(diào)3個(gè)核心點(diǎn)——

“戰(zhàn)略是什么?—就是選擇與集中”

首要解決的問題是“開創(chuàng)或選擇一個(gè)什么樣的產(chǎn)品市場?”科特勒說企業(yè)必須積極地創(chuàng)造并滋養(yǎng)市場,企業(yè)只有兩個(gè)關(guān)鍵的事情,一端是研發(fā)創(chuàng)新,另一端是營銷。每個(gè)企業(yè)主和員工都講戰(zhàn)略,戰(zhàn)略管理是一門很大的學(xué)科。我看一個(gè)企業(yè)是否在有戰(zhàn)略只有一個(gè)標(biāo)準(zhǔn),看它是否在做最難的事情,是否在做這個(gè)時(shí)代所處行業(yè)極具挑戰(zhàn)的事情。

戰(zhàn)略之道就是選擇與集中,我們選擇服務(wù)的客戶,溝通的目標(biāo)消費(fèi)者,這些都是戰(zhàn)略,同時(shí)我們配置什么樣資源,在每個(gè)階段提出怎樣的政策去服從我們的選擇,并通過消費(fèi)邏輯和經(jīng)銷邏輯予以驗(yàn)證,這是戰(zhàn)略的第二個(gè)部分。

品牌的突圍之道,取決于戰(zhàn)略志向和選擇

對于一個(gè)完整的系統(tǒng)的營銷解決方案,第二個(gè)關(guān)鍵課題是“如何才能做到品類第一?”如果我們的目標(biāo)沒有品類第一的志向,會(huì)出現(xiàn)一個(gè)什么樣的狀況呢?這里我們要回到第一個(gè)課題,就是戰(zhàn)略的選擇。我認(rèn)為一個(gè)成功的品牌是一開始就具備成功的基因,這就是戰(zhàn)略定位。

品牌的突圍之道,首先取決于我們品牌或者產(chǎn)品的志向以及我們品類的選擇。做到品類第一有兩個(gè)路徑,第一個(gè)是做一個(gè)商業(yè)模式的跟隨者,第二個(gè)是做市場競爭的顛覆者。

科學(xué)直接的選擇對了一個(gè)細(xì)分品類,我們一進(jìn)入就是品類第一,比如云南白藥一開始就只選擇做藥物的牙膏。但第一并不代表品牌,第一只是完成了生意的擴(kuò)大。

行業(yè)品類與領(lǐng)導(dǎo)品牌的競爭,本質(zhì)是創(chuàng)新思維和方法論的競爭

現(xiàn)在的經(jīng)濟(jì)時(shí)代,營銷就是戰(zhàn)爭!這里我主要和大家分享兩個(gè)觀點(diǎn)論。

第一個(gè)是一路向“C”的思維,生活者才是營銷的終極戰(zhàn)場;

第二個(gè),基于策略的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容我們這場戰(zhàn)爭的重器。

實(shí)效營銷,品效合一助力突圍成功

接下來分享的鐵笛片、特一止咳寶、湯臣倍健健力多、以嶺蓮花清瘟膠囊和廣藥陳李濟(jì)舒筋健腰丸的引領(lǐng)品類增長的品效合一案例。從戰(zhàn)略設(shè)計(jì)到藍(lán)圖實(shí)施,不僅在傳達(dá)這些產(chǎn)品本身的價(jià)值,更根據(jù)不同人群的病癥和消費(fèi)場景去傳遞我們品牌價(jià)值。通過戰(zhàn)略設(shè)計(jì),開展一系列關(guān)鍵行動(dòng),不同階段業(yè)績成果表現(xiàn)出色,落地實(shí)效營銷助力品牌成功突圍。

謝謝大家。(來源于北國網(wǎng))